拼多多的两个世界

之前有个媒体大V写了一篇文章，阅读量10万，《提请人民日报关注网购平台拼 xx》。作者的婆婆是一个勤勤恳恳持家的传统女性。短短一年时间，她在拼多多买了500多单，晚上十一点还在买。早上APP的奖牌墙都满了，但是家里有一堆不能用的假货。

神奇的是，老人被拼多多附体了，以为便宜就是好货，把几百亿补贴里的真货当成了假货。他认为线下尚超在骗人，收到假货给五星好评。另一个亲戚更离谱。他还买了一堆假货，不肯听。他干脆和家里断了联系，上交了手机，甚至还把手机卡拿出来藏了起来。

假货，一个拼多多始终无法撕掉的标签，也在媒体的报道下，成为了很多城市用户心中对拼多多的偏见。但在正品香补贴100亿元的法律下，这种偏见正在逐渐淡化，越来越多的一线城市年轻人在尝试购买一次iPhone或雅诗兰黛后，开始在拼多多购买卫生纸和袜子。

有些人表面上出入大牌的高档写字楼，背地里却用拼多多补贴的iPhone，吃拼多多的免费水果。用户橘子调侃自己。她说她以前绝对不会用拼多多。这种廉价是我所不知道的。便宜的东西不好。

橘子君买了iPhone后，对拼多多产生了好奇。她买了一些物美价廉的生活用品，比如牙刷、毛巾、秋裤等，发现质量没什么问题。到了一些知名品牌，确实有山寨的，就是图片和描述涉嫌虚假宣传，但并没有特别影响产品的使用。

在拼多多，真的是一分钱一分货，真的是低价有好货，也真的是廉价货是假货。假货是有，但在不同人眼里，这个问题可大可小。甚至有人觉得卖贵的像那个婆婆一样是假的，便宜的就不一样了。在几乎所有人眼里，都是真实的，直观的，有可比性的，很少有人会买贵的。

拼多多最新发布的2020年第三季度财报显示，拼多多的活跃买家数已经达到7.31亿，与阿里的7.57亿非常接近，可能在一两个季度内超越阿里。虽然拼多多在GMV与阿里、JD.COM相距甚远，但就日常生活而言，拼多多已经是中国最大的电商平台。

正在加速进入更多人的生活，包括一线城市的白领精英，他们要么成为拼多多的用户，要么被拼多多的用户包围。以前品多多在五环内，五环外做生意。现在，不同地域、不同层次、不同年龄的用户参与到同一个互联网，进入同一个拼多多。现实世界的丰富多样，不同人眼中的神奇，都集中在拼多多身上。

有些人不懂投资，不懂互联网。他们只是拼多多的忠实用户，对砍价的执着。有人坚定看好拼多多。他们即使不在拼多多下单，也是买拼多多的股票，大赚一笔。有些人对拼多多没有好感。他们天天劝亲戚朋友不要在品多多购物，以为品多多迟早会倒闭；更多的人在观望、怀疑和挣扎中，在一个意想不到的机会下，拼多多，入了坑，而一些不那么幸运的人，成为拼多多假货的受害者。

品多多的存在告诉我们，五环内外是两个不同的世界，有一定的共性。品多多横跨它们，牢牢抓住这种共性，不断成长。

现实世界是什么样的？从很小的时候，拼多多的创始人黄征就对这个问题思考了很多。他回忆自己的童年生活，谈不上贫穷，但肯定也谈不上富裕，还是比较穷的。他经常穿他母亲、同事或亲戚的孩子的衣服。在这样一个普通的家庭里，他有很多观察，影响了之后的商业决策。

他发现，很多人的消费习惯和他们早期的家庭环境有很大关系，和他们现在的财富关系不大。比如他妈，她还是不愿意打车，因为她觉得自己的时间不值钱，但同时在物质消费方面，没有人会主动降级消费。每个人都没有马桶，所以他们必须购买马桶，但每个人对不同的消费品有不同的需求，不同的人会有不同的升级需求。

从消费中，他看到了现实世界的多样性。黄征的母亲去买食物和纸巾时会在意一两块钱的差价，但她也会买一部配置良好的iPhone和一台好电视机。这种看似分裂的行为每天都发生在千千成千上万的家庭中。

没经历过贫穷时代的年轻人也是如此。该省的地方一定要省，该花钱的地方一定要花。他们必须攒钱买高端手机，从香奈儿和古驰拎着包，找朋友同事借爱奇艺的会员。他们拼车拼活不累，对基本生活用品也不讲究，但质量尚可，无忧就够了。

消费者的需求是多样的，甚至是零散的，但对廉价的需求是普遍的。人们想买物美价廉的东西。对价格不再敏感的人，面对绝对的折扣，只要是正品，质量没问题，都会毫不犹豫的选择更便宜的。

这个道理，放在拼多多崛起之前的中国电商市场，与消费升级的大众认知严重冲突。

2015年前后，阿里和JD.COM分列第一和第二，将苏宁、国美等传统零售商和唯品会、当当、考拉等垂直电商远远甩在身后。踌躇满志的JD.COM觉得自己一定能超越阿里，他的信心在于自建物流带来的自营模式质量、质量控制和用户体验。

当时的淘宝陷入了假货的泥潭。为了打赢这场防守战，淘宝发起了严厉的打假行动，称一秒打假，同时给予天猫(原淘宝商城)更高的地位和更多的资源，以C店和中小B店品牌化升级淘宝的市场，覆盖高端消费者和品牌。

现在回想起来，阿里的战略是非常正确的。它不仅为京东辩护。COM的进攻，也为自己找到新的增长点。品牌电商的高客单价、高营销预算以及在供应链和用户体验上的可靠性，大大提升了阿里的用户规模和货币化率，淘电商成为阿里的印钞机。

但在阿里的生态中，资源高度集中、基数较大的中小C店、B店已经被抛弃，流量越来越少，生意越来越难做。这些中小企业的背后，是中国制造业版图中默默无闻的小镇、工厂甚至家庭作坊。他们不了解渠道或者品牌，也不了解互联网的营销方式。他们只能通过层层抽取利润的中间商系统来卖东西。

正如阿里JD.COM认为电子商务相比线下零售的核心优势不再是价格，而是全面的用户体验。在广大的四五线城市和农村市场，随着智能手机的普及和流量资费的下降，电子商务逐渐进入人们的生活，处于从无到有的阶段，而不是从无到有。工厂女孩、按摩哥、小贩、大叔大妈更愿意以较低的价格购买与线下店同等质量的商品。

黄征曾经说过一句名言，消费升级不是让上海人过上巴黎人的生活，而是让安徽安庆人有厨房纸，有好果子吃。但在中国社会的小细节，比如乡镇，由于信息不平衡、供应链分散、竞争乏力，大多数情况下，高价买了差东西，但质量尚可但没有渠道和品牌的商家，在天猫JD.COM上买不起流量，无法打折销售自己的产品。

这是严重的供需错配，就像就业市场很难同时招到人和找到工作一样。这种错配的背景是我国城乡二元结构带来的。城里的东西取之不尽，乡下的东西用之不竭。好东西送到消费高的地方，只有城里的卖给乡镇。

需求的分裂、供需的错配和对利益的普遍追求是黄征眼中的真实世界。基于这三点，品多多在一片红海中看到了机会，在两个世界的交汇处找到了自己的位置。

拼多多的存在颠覆了很多人的认知，尤其是拥有网络话语权的一二线城市中产阶级。很多人自然认为正品是正确的，假货是不合理的，制假售假是原罪。在JK、汉服等新潮文化圈，穿山寨或许可以称之为心理问题。

从消费品的使用价值来说，品牌只是一种溢价，尤其是很多高度工业化的消费品，比如衣服鞋包，日用品，品牌之间的价格差异往往远远高于产品质量本身的差异。

都是贴牌生产，从事服装外贸的人都知道，很多衣服和鞋包除了品牌不同，都是同一家工厂，同一条流水线甚至同一批次的同一产品。拼多多一家工厂的负责人阿岳告诉燃财经。

混鞋的小K感叹，整个圈子都在吐槽莆田鞋，但你不得不说，有时候莆田鞋比真的还真，有时候甚至靠品控来辨别真假，质量差的才是正品。

工业化和标准化程度较高的行业，商品质量相差无几，只能靠品牌溢价。这是供应链的常识，但供给方和需求方的常识往往是相反的。在需求端，人们最大的常识就是便宜的商品不好，有时候甚至愿意为更贵的商品买单，因为潜意识里认为品牌商品的质量、售后、服务都是有保障的。

黄征在他的微信官方账号中举了一个例子。比如空调之类的产品，类似小米的互联网直销，可以拿到最低的价格，但还不如格力给安装商和渠道足够的利润。虽然看起来渠道的做法抬高了商品的价格，但在实际操作中，渠道和服务的成本可能是维持一定公众认知度最经济、最良心的方式。

但品牌的作用在拼多多起步的下沉市场并不适用。购买生活用品的核心决策因素是价格和亲友的推荐。拼多多借助微信，用社会信任背书代替品牌背书，与有一定需求的商家协商，用信用换取价格的转移，同时解决了这两个问题。

举个例子，有1000个人想在夏天买某个款式的羽绒服，他们一起给一个厂家写联名订单，愿意按照去年的价格付10%的定金。在这种情况下，工厂很有可能愿意给他们打7折，因为工厂从他们的联合订单中获得了一种需求确定性，这种需求确定性可以延伸到上游。黄伟说。

这是品多多的模型。按照黄征的定义，需求流通端的半计划经济是用来促进供给端的半市场经济的。

在品多多的经济模型中，买卖双方必须互惠互利。消费者确定的集中需求降低了商家的促销成本和运营成本，降低了价格，消费者得到了实惠。因此，拼多多以SKU为核心，不搞店铺推广和运营，依靠微信和集团化模式提供的巨大出货量，让工厂根据销量定产，解决产能过剩和库存风险，让商家薄利多销，仅靠一款产品生存。

在拼多多卖女装的白澄告诉然彩晶，双十一过后，他们店里仅一件羽绒服就卖出了近2000单，而夏天卖得比较好的裤子等其他销售都比较惨淡，所以我们其实生产不出这么集中的需求，发货会比较慢。中间退货率更高，但比淘宝好多了。

在白澄的感知中，拼多多用户依然在乎绝对低价，但他们越来越重视衣服的用料、发货、售后，这迫使他们提高生产效率、创新管理模式、控制成本、保持低价，以获得足够的曝光率。

阿里的基础菜是KA大客户，其次是头部品牌，拼多多的则是反过来。用户是基本菜，商家处于弱势。用户对拼多多的不满，大部分是因为商家卖假货造成的误伤。

黄征非常善于反方向思考。传统超市和传统电商的逻辑是通过高频的白牌日用品和高客单价的低频品牌商品赚钱，形成了互联网高频打低频的局面。但是拼多多用低频打高频，一次补贴100亿，然后通过白牌旅游推广GMV。

一位接近阿里的从业者觉得拼多多颠覆了行业的逻辑。以前我们总觉得下沉的市场会让消费逐渐升级，拼多多培养出来的新电商用户最终都会来到天猫淘宝。拼多多永远不可能靠农产品和低端供应链赚钱。没想到，一二线市场正在被拼多多蚕食。

横跨两个世界的拼多多，不擅长电商运营、供应链管理、平台治理等。但善于互动。它像翻译器一样，把生产要素、资源、需求等信息翻译成对方能够理解的格式，降低了沟通成本，但它并没有弥合两个世界之间的鸿沟。这种翻译中的错误也使得对拼多多的评价备受争议。

即使是现在，仍然有很多人对拼多多有卖便宜货的印象。之所以便宜，无非是假货或者补贴，专门针对消费退化的人群，下沉市场用户。补贴一旦取消，假货就不处理了，拼多多也就到头了。

重仓拼多多的投资者林斌有一种赌博的心态。他以前对市场上的各种观点很迷茫，后来干脆闭上耳塞听了起来。只要我爸妈还在用拼多多，我就抱着它不扔。

一位电商行业分析师坦言，拼多多并不符合现有的分析框架。市面上大部分产品都是正向进化，背后都是因果定律，品多多则是反向进化。两年前我坚信这种模式是不可持续的，但现在拼多多改变了外部环境，让它变得合理。

黄征敬畏佛教，他也对量子力学感兴趣。他还信奉数学科学家哥德尔提出的不完全性定理，即在一个由有限个公理组成的自洽系统中，总会有一些命题是这个逻辑系统无法推导出来的。

无论是佛教的无常，还是量子力学的测不准原理，还是数学的不完全定理，都说明了一件事：世界的整个生命是不可知的，不确定的，用有限的规则和逻辑来描述世界是不可能的，至少是不完美的。

我隐约觉得，我看到的东西很大程度上是由我如何看待它决定的，部分可能描述了整体，尽管整体是未知的。黄伟说。

从这个角度来说，黄征也是因为他的信仰而成为一个实践者，但与那些坚信人定胜天、盲目乐观的人不同，他对自己和拼多多的认知非常清晰：人能改变的非常有限，但人要有勇气面对这种常识，做出理性的判断和选择，把自己对实现一个完美自我的兴趣转移到外在的客观事物上来。

因此，黄征的行事风格是在尊重常识和真实客观的前提下，通过自己职责的努力，尽可能地做出一些改变。虽然大多数人都喜欢这位在资本市场和舆论场上讲故事的CEO，但在有限的公开场合，黄征的表达都很简单，分析当前的环境和拼多多可以尝试做的事情，但他从未做出自己一定能做到的保证。

拼多多的企业文化和黄征的性格如出一辙。员工只有极其有限的信息权，叫你做什么你就做什么，不用问那么多问题。一位前员工说，她觉得在拼多多，个人无法从公司的发展中获得成就感，因为他们没有充分参与或创造，只是出卖了自己的劳动。

黄征设定了目标，他需要团队一心一意去执行，避免人们的不确定性带来的不良影响。所以建立了一个集中的，少层级的，单线汇报的管理机制，留下来的都是听令而行，懂得服从的人。

处于漩涡中心的拼多多，就需要这样的组织稳定性。谁也不能动摇军队的士气，否则你就散了。毕竟争议和要做的事情，大部分时候是不被理解的。你怎么能指望收入可观有话语权的一线城市人理解农村大姐明知是假货的心态？一位投资人说。

在很长一段时间内，拼多多的争议还会继续存在，改造供应链的路也很长。假货问题将长期存在。按照黄征的说法，只要劣币被控制在良性系统的自净能力之内，这个系统的本质就不会改变。身处两个世界的拼多多，只有覆盖更多用户，维持廉价商品的利益，才能慢慢拉近两个世界的距离。